茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了

　　三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

　　1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

　　依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一

　　距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵�！皣�酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值�！�

　　2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

　　一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

　　高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

　　高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

　　3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

　　近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

　　從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

　　高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標。

　　文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕耸袌鲋腥�。商�?wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

　　4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

　　隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”�！�

　　小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力�！�

　　一般小眾營銷方式分為以下幾種：

　　事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷�！　�

　　教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷�！　�

　　滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。　　

　　聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷�！　�

　　廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化

　　的魅力�！　　�

　　口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。　

　　電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播，�！�

　　展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等�！�

　　活動營銷，定期組織會員進行專題活動。 　　

　　總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。　

　　一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

　　中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚�！�

　　消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

　　2010年貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

　　而五糧液2010年第一季度實現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

　　對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

　　原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價，不僅化解了各種成本的增長，更進一步強化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

　　另外社會消費習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

　　事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費群的需求變化。

　　從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標準。

　　綜合種種因素，高端白酒的目標人群呈現(xiàn)出消費活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當其沖者。

　　當消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進入“冷靜期”。減速，或許正是一個標志。

　　二、高端白酒市場存在的問題分析

　　 1、營運模式

　　現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中�！袄匣镉嫛本蒲堇[的飛機灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經(jīng)讓洋河藍色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢�！�

　　越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團購部分碌碌無為的主要原因之一�！�

　　如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

　　模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地�！�

　　2、消費特征

　　消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為�！�

　　茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報�！�

　　如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。

　　高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

　　3、渠道布局　

　　瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑�！�

　　即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局�！　�

　　企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運作策略的不當，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

　　白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。  

　　三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

　　1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

　　依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的�！�

　　距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵�！皣�酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。　

　　2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

　　一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

　　高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

　　高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

　　3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

　　近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

　　從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

　　高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標。

　　文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕耸袌鲋腥�。商�?wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

　　4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

　　隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”�！�

　　小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力�！�

　　一般小眾營銷方式分為以下幾種：

　　事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。　　

　　教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷�！　�

　　滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。　　

　　聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷。　　

　　廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力�！　　�

　　口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費�！�

　　電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播，。　

　　展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。　

　　活動營銷，定期組織會員進行專題活動。 　　

　　總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

　　是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；　　小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。